Kaum jemand bezweifelt die Macht der Markenbotschaften. Doch jüngste Forschungsergebnisse zeigen, dass sie vom Verbraucher zwar nur unterbewusst wahrgenommen werden, aber dann auf Ablehnung stossen, sobald sie nicht in das gespeicherte Markenbild passen. Forscher nennen dies den „Ich-weiß-nicht-warum-ich-es-mag“-Effekt.

Melanie Dempsey von der Ryerson University und Andrew A. Mitchell von der University of Toronto haben die Macht der Markenbotschaften einmal genauer unter die Lupe genommen. Um herauszufinden, welche Markenbotschaften bei Testpersonen ankommen oder nicht, erfanden die Wissenschaftler fiktive Markennamen und stellten diese den Probanden vor.

Dempsey und Mitchell zeigten hunderte von Marken mit positiven und negativen Botschaften. Am Ende der Studie konnten die Testpersonen zwar nicht sagen, welche Marke welche Botschaft sendet, erinnerten sich aber eher an Marken mit einer positiven Botschaft. Forscher nennen dies den „Ich-weiß-nicht-warum-ich-es-mag“-Effekt.

Um die unbewusste Markenwahrnehmung besser verstehen zu können, führten Dempsey und Mitchell ein zweites Experiment durch. Die Testpersonen erhielten jetzt sachliche Informationen zu Produkten, die nicht in das gespeicherte Markenbild passen. Das Ergebnis: Die Testpersonen erinnerten sich an die Produkte, die im Allgemeinen zwar als eher qualitativ geringwertig bekannt sind, aber eine positive Markenbotschaft senden.

Sogar Markenfans waren nicht in der Lage, ihr Bild von der Marke zu überwinden. Daraus folgerten die Wissenschaftler „Wer die Entscheidungen der Konsumenten beeinflussen will, sollte nicht nur rationale Argumente bieten z. B. Produktinformationen, sondern vor allem auch emotionale.

Neuromarketing-Experten wird dieses Ergebnis nicht besonders beeindrucken, aber die Studie macht deutlich, dass Markenbotschaften sehr wohl Einfluss haben auf Kaufentscheidungen, auch wenn die Markenbotschaft (oder der Markenname) nur kurz und unbewusst wahrgenommen wird. (Die Studie erschien im Journal of Consumer Research und wurde im Science Daily zusammengefasst).